Meta 已在 10 月 21 日公布 2026 年第三季財報。營收達 646.01 億美元、年增 26%，廣告仍是市場觀察的核心；另一方面，法律費用與龐大的 AI 投資，也讓「收入增加」與「錢留下多少」必須分開看。

這份財報對台灣行銷人有參考價值，但不能直接換算成自己的廣告一定漲價，或用了新 AI 工具就會增加營收。

廣告成長，同時來自量與價格

Meta 公布，旗下應用程式家族的廣告曝光量年增 10%，平均每則廣告價格年增 14%。兩個指標提供不同線索：有多少廣告被展示，以及整體平均價格如何變化。

這些是公司層級的統計，包含不同市場、版位、目標與廣告組合。台灣某一家店的點擊成本，可能受到旺季、受眾、素材和競價影響，不會自動跟著平均數走。

對品牌最有用的做法，是把自家同期數據拿出來比較：是曝光成本變高、點擊率下降，還是進站後沒完成購買？先知道問題在哪一段，才不會把所有波動都歸因於平台。

營收增加，營業利益卻下降

本季 Meta 營業利益為 129.88 億美元，年減 37%，其中包含與訴訟協議相關的 98.9 億美元費用。財報同時列出法定會計數字及排除特定費用後的補充說明，閱讀時不能混在一起。

例如每股稀釋盈餘的正式數字為 3.83 美元，不能把調整後數字拿來與另一年的未調整數字直接比較，再下結論說獲利增加或減少多少。

這也提醒經營者，自己的生意同樣需要分開看營收、經常營運成本與一次性支出。一個月訂單很多，不代表現金壓力就一定比較小。

Muse 是產品進展，還不能直接當成獨立獲利

Meta 在財報說明中提到 Muse 與模型發展，延續個人 AI 代理的布局。Muse 的產品方向，是讓 AI 在授權範圍內協助處理跨應用程式工作。

但產品推出、使用者採用與獨立獲利，是不同階段。若沒有足夠的分項財務揭露，不能從整體廣告成長反推「Muse 已經替公司賺了多少」。

同樣地，企業導入一個 AI 助手，也應分別記錄使用情況、完成工作與實際收益，而不是把登入人數當成投資回收。

第四季展望與資本支出，仍是未來假設

公司給出的第四季營收展望為 730 億至 760 億美元，全年資本支出預估為 1,350 億至 1,450 億美元。前者是未來一季的公司預測，後者包含長期基礎設施投資，不能視為已實現的結果或單一產品預算。

對行銷團隊而言，可以把平台財報當成環境資訊，用來理解資源投入與產品方向；實際調整預算，仍應回到自己的顧客成本、毛利和轉換表現。

這週檢視廣告時，不妨把「平台整體成長」與「我們的帳戶成果」分成兩欄。前者幫你理解趨勢，後者才決定下一筆行銷費該怎麼花。

常見問題

平均廣告價格增 14%，我的成本也會增 14% 嗎？

不一定。該數據涵蓋不同市場與廣告組合，自家帳戶還受受眾、素材、版位與競價影響。

第四季營收展望已經實現了嗎？

沒有。財測是公司對未來的預估，仍受後續營運與市場條件影響。