逛超市看到電子價籤，你會不會想：「我現在走過去，價格會不會突然變？」美聯社近期報導，美國零售商使用電子價籤與 AI 輔助定價，引發消費者對價格透明度的疑慮。這個問題值得問，但要先分清三件常被混在一起的事。
電子價籤、動態定價、依人定價不是同一件事
電子價籤只是把紙牌換成可以遠端更新的螢幕。動態定價是依庫存、時間、需求或競爭價格調整售價。依人定價則再往前一步：用個人資料推測你願意付多少，讓不同人看到不同價格或優惠。第一件事讓後兩件事更容易執行，但電子價籤本身不等於商店會辨識你、當場對你加價。
Walmart 今年公開表示，電子價籤用來維持貨架與結帳價格一致，並強調「按商品定價，不按人定價」。這是業者對自身作法的說明，不能當成所有零售商的通則。
真正需要追問的是資料怎麼進入價格
美國聯邦貿易委員會 FTC 在監督式定價研究中指出，部分定價服務可以使用位置、瀏覽紀錄、購物行為等資訊，替不同消費者設定不同價格或優惠。FTC 討論的是市場中的技術與業者，不代表每家裝了電子價籤的超市都在這麼做。
對零售品牌而言，價格可以因促銷變動，但應讓顧客知道何時、為何改變，以及貨架與結帳價是否一致。對消費者而言，比較同一商品在貨架、App、結帳畫面的價格，保留購買紀錄，比猜價籤背後有沒有「掃臉」更有用。
常見問題
問：電子價籤會辨識顧客嗎？
答：電子價籤是價格顯示設備，不能光憑它存在就推論店家在辨識或個人化定價。要看商家是否另外蒐集及使用個人資料。
問：動態定價一定會漲價嗎？
答：不一定。它也可能用於降價、清庫存或促銷；關鍵是調整規則是否透明、公平。
下次買東西，試著截下同一商品的貨架價和結帳價；如果不同，先向店家詢問規則。品牌若要導入 AI 定價，也應先把可解釋的價格政策寫給顧客看。
